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近年來，家用醫械在井噴式發展，誘人的蛋糕引發市場的競爭愈演愈烈。為爭奪市場和提升品牌形象，商家在營銷上做足文章，力求最佳的市場回報。毫不夸張地說，一場營銷革命正在悄然進行著。
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搶商機 ?掀起并購與合作潮
“目前我國醫械行業正處于整合發展時期，企業面臨兩種發展格局選擇，一是專注細分市場，成為細分市場的龍頭企業；二是實現并購擴張，成為行業領導企業，家用醫械企業就更不外乎如此。”尚普咨詢分析師張交說。
事實的確如此，近年來，在家用醫械領域較有代表性的國內知名企業掀起了一輪又一輪的并購合作潮，如魚躍醫療、三諾生物、九安醫療等知名企業。
1998年，魚躍醫療還是一個名不見經傳的僅以6000元起家的小工廠。如今的魚躍醫療已是國內首屈一指的知名企業，其中康復護理系列、制氧機、霧化器、醫用血壓計、聽診器等產品多年來牢牢占據著市場霸主地位。在魚躍醫療的發展歷程中，“并購、合作”是企業成長壯大的“營養劑”。2009年，魚躍醫療收購蘇州醫療用品廠；2011年，先后收購鎮江利康、蘇州華佗、信陽中原3家醫械企業；2013年，收購上海優閱光學公司。特別是在2015年，魚躍醫療掀起了更大規模的并購、合作潮：“入主”華潤萬東和上械集團；攜手阿里健康在智能健康領域展開全面合作；運行“大醫生”APP；與輝瑞投資簽訂《戰略合作框架協議》。
魚躍醫療副總經理眭秀華告訴記者，通過內生增長和外延并購與合作，魚躍醫療加快了發展步伐。現在，魚躍醫療的家用醫械產品已經成為許多國內外消費者和客商采購的首選品牌。魚躍醫療也成為了同行業中最具國際競爭力的企業。
三諾生物是一家致力于利用生物傳感技術研發、生產、銷售血糖監測系統產品的高新技術企業，其產品近年穩占國內零售市場份額首位，目前已成為中國血糖監測行業的領軍企業。三諾生物引以為豪的一起收購案是在今年初收購了美國尼普洛診斷有限公司。三諾生物由此成為全球第六大血糖儀企業。
近年來，立志成為“全球血糖監測專家”的三諾生物加速進軍國際市場，目前產品已占據古巴、委內瑞納等國的主要市場份額。同時，該企業積極謀劃借由海外并購引進先進技術、完善產品結構，提高產品在發達國家的市場占有率，而有著30多年歷史的尼普洛診斷是三諾生物理想的收購合作對象。尼普洛診斷總部位于美國佛羅里達州，此前在全球血糖檢測行業排名第六位，其產品通過自身及母公司尼普洛集團銷往全球80多個國家和地區。
其實，此前三諾生物曾嘗試過兩次海外并購，但最終失利，其中一家為德國制藥巨頭拜耳旗下企業。對于失利原因，三諾生物董事長李少波坦言，除了自身有意控制風險外，也因為中國企業獲得國際大企業的認同還有個過程。
說起電子血壓計，很多人會想到九安醫療。的確，九安醫療是這個領域的佼佼者。近年來九安醫療市場開拓的得意之舉當屬和蘋果公司合作的iHealth系列產品。
“2009年，九安醫療嘗試著將手機與血壓計相連，于是想到了蘋果手機。”九安醫療董事長、iHealth創始人劉毅說，蘋果公司最初建議九安醫療找一個更知名的血壓計生產商做貼牌，但九安醫療認為恰好可以借此機會在國際上創立一個屬于自己公司的品牌。經過多方努力后，2010年，九安醫療成功在硅谷注冊了iHealth商標并設立了iHealth公司。
“除了蘋果，iHealth還與美國最大的連鎖藥店CVS pharmacy、Bestbuy、Walgreens等進行了戰略合作，這些企業成為了iHealth的經銷商。”劉毅說。
魚躍醫療、三諾生物、九安醫療都在做家用醫械，雖然各自擅長的領域不同，但在企業快速成長的道路上，有一個相同點，就是努力尋求并購與合作，從而實現企業的快速擴張。
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爭市場 ?推動營銷模式創新
如果說“并購與合作”是企業快速擴張爭奪市場的“營銷捷徑”，那么商業模式及銷售渠道的創新則是企業搶占細分領域市場的“營銷通道”。
和醫用醫械相比，家用醫械的市值和利潤都要低得多，但在市場競爭上，家用醫械卻比醫用醫械激烈得多。這是因為：家用醫械市場潛力無限，發展機遇多，發展空間大，有巨大的投資吸引力；消費群體多而廣，需求量很大；研發、生產成本相對要低，投資風險小，企業更愿意投資家用醫械；產銷企業眾多，且多為中小型企業，加劇了市場競爭。
激烈的競爭激發著家用醫械企業在營銷上不斷求變求新，如在商業模式、銷售渠道上推陳出新，力求探索最佳的營銷手段和方式來提升品牌知名度和市場占有率。
“魚躍醫療在全國許多城市都建立了自己的形象門店。”眭秀華說，為了直接打通與消費者溝通的渠道，使魚躍品牌深入到大眾中去，魚躍醫療在全國各重點城市的重點商業區開設了自己的形象店，如北京的王府井、上海的南京路、南京的新街口、廣州的北京路都有魚躍醫療的形象店。這些地段都是這些城市商業中心區人群熙來攘往的步行街。這些地處繁華商業區的魚躍形象店，既是魚躍醫療的銷售終端，更是一個個固定的但又是鮮活的立體廣告牌，無時無刻不在展示著魚躍品牌的形象。
商業模式及銷售渠道的創新，是近年來品牌企業市場暗戰最激烈的場面，都不甘落后。魚躍醫療推出“形象店”，三諾生物則推出“全覆蓋”。
早在3年前，三諾生物就推出“三個覆蓋”的市場發展戰略，意在尋求新的、更大的市場戰略區域和發展空間，從而提高市場覆蓋率和市場占有率。
第一為終端覆蓋，以在省會城市建立辦事處及客戶服務中心、地級城市建立業務聯絡處及客戶服務點為長期發展目標，不斷擴展和完善終端覆蓋。目前，三諾生物銷售及售后服務人員分布于全國各地的辦事處，為經銷商、銷售終端和患者提供優質服務。此外，三諾生物還分別建立了總部和區域呼叫中心，開通售后服務和技術支持熱線，不定期回訪患者。
第二為渠道覆蓋，在眾多客戶資源與商業機會中，尋找市場中的潛力細分渠道，投入專業專職的渠道隊伍，以渠道為導向，以點帶面開發各類渠道。與國外競爭對手相比，三諾生物更加重視零售渠道銷售，如通過醫療器械專賣店、零售藥店等終端進行銷售，此類營銷模式與產品的大眾消費品屬性相契合，有利于血糖監測系統產品的普及，也有利于糖尿病患者。
第三為產品覆蓋，三諾生物根據客戶的不同需求推出相應的產品，完善產品系列，覆蓋不同需求的客戶。三諾生物始終注重研發體系的建設和完善，逐漸形成了強大的產品研發和設計能力，注重研發適合中國消費者使用習慣的產品，注重產品的使用便捷性、更廣的適應性、更高的性價比，使產品能夠充分滿足中國市場的特點。
近幾年的業績說明，以上“三個覆蓋”營銷手段穩步提升了三諾的品牌形象和市場份額。
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市場推廣需政策支持
“家用醫械市場推廣，要靠企業不斷創新營銷方式來推動，也需要政策的支持。”康復之家董事長柏煜說。
據了解，目前，家用醫械只有少數產品享受免稅政策，并且各地執行力度不一。業內人士呼吁，要想推動該行業健康、持續發展，國家需要增加諸如護理床、呼吸類產品、“三高”產品等更多項針對殘疾人及老年人的常用產品的增值稅減免。同時，國家應盡快將家用醫械納入醫保體系。自我治療、自我監測、自我康復與護理的醫械產品需要全面納入醫保。這類產品的普及，將起到很好的預防和治療作用，并極大地降低醫療費用。